Co jsou v marketingu atribuční modely?

Atribuční modely jsou v marketingu klíčové nástroje pro porozumění tomu, jak jednotlivé kanály a interakce ovlivňují celkový úspěch marketingových kampaní. V digitálním marketingu nemusí zákazník k nákupu dojít přímo a učinit ho hned. Může navštívit Váš web několikrát, než dojde k nějaké konverzi. Z tohoto důvodu používáme atribuční modely, jakožto marketingové nástroje, které nám pomáhají určit, mezi které kontaktní bod bude rozdělena hodnota konverze za prodej.

Typy atribučních modelů:

Existuje několik typů atribučních modelů, přičemž každý z nich rozděluje hodnotu konverze různými způsoby. Mezi nejznámější modely patří:

1. První interakce

U modelu první interakce získá veškerou hodnotu, to znamená 100% kredit, první kontaktní bod, kterým uživatel přišel do kontaktu s kampaní.

2. Poslední interakce

Tento model přičítá veškerý kredit poslednímu kontaktnímu bodu. Ačkoliv je to jednoduchý a velmi rozšířený model, má i své nevýhody. Ignoruje všechny předchozí interakce, které mohly mít mnohem větší vliv na rozhodnutí uživatele.

3. Poslední nepřímý proklik

Zde obdrží 100 % výši kreditu poslední kanál, ze kterého zákazník navštívil web před uskutečněním konverze.

4. Lineární

Lineární model rovnoměrně rozdělí kredit za konverzi mezi všechny kontaktní body, se kterými přišel uživatel do kontaktu. Výhodou je, že každý kontaktní bod obdrží stejný podíl kreditu, ale zároveň je nevýhodou, že nezjistíme, který bod měl největší vliv na provedení konverze.

5. Nárůst v čase

Tento model připisuje více kreditu těm kontaktním bodům, které jsou konverzi časově nejblíže. Tudíž čím blíže je interakce konverzi, tím větší váhu jí tento model dává.  

6. Na základě pozice

Atribuční model na základě pozice, se často označuje i jako model ve tvaru U. Kredit se rozděluje mezi první a poslední kontaktní bod vedoucí ke konverzi, přičemž 40% kreditu je připsáno prvnímu kontaktu, dalších 40% poslednímu kontaktu a těch zbývajících 20% je rozděleno mezi zbývající body.

‍Výhody atribučních modelů

1. Optimalizace rozpočtu: Umožňují lépe alokovat rozpočet na kontaktní body s nejlepším výkonem, čímž se zvyšuje návratnost investic.
2. Přesnější měření: Vždy budete mít k dispozici komplexní přehled o jednotlivých bodech, které přispěli ke konverzím.
3. Lepší pochopení zákazníků: Tím, že budete sledovat jaké kontaktní body a kanály přivedly zákazníky na váš web, můžete porozumět tomu, jak smýšlí a optimalizovat jejich zákaznickou cestu.
4. Zlepšení výkonu kampaní: Pomocí atribučních modelů můžete identifikovat efektivitu kanálů v různých fázích nákupního procesu, čímž můžete lépe zacílit na své publikum.

Závěr

Závěrem lze říci, že atribuční modely zastávají zásadní roli v moderním marketingu. Umožňují marketérům sledovat a porozumět zákaznickým cestám a efektivně spravovat rozpočty. Díky správně zvolenému modelu mají firmy ve svých rukách mocný nástroj, kterým mají možnost vyhodnocovat úspěšnost svých kampaní a optimalizovat své marketingové strategie.

‍